Проблема-задача

Сохранение существующих абонентов за счет улучшения качества обслуживания клиентов

Решение

Решение Progress® Situationbased Promotion, на базе Progress® Apama®

Преимущества

"Мы считаем, что решение Progress Apama помогает нам немедленно донести нужную информацию до нужного клиента, которая будет удовлетворять его конкретным потребностям в нужное время". Бурак Севиленгул (Burak Sevilengul), руководитель службы маркетинга Turkcell

Обратная связь через браузер предоставляет в реальном времени данные об успехе кампании. Данная обратная связь является достаточно быстрой для того, чтобы сотрудники могли проводить тонкую настройку маркетинговых предложений на лету.

Turkcell выбрал Apama из-за простоты установки, быстроте отклика по маркетинговым сценариям и визуального интерфейса пользователя.

Сохранение клиентов благодаря персонифицированному маркетингу

На рынке мобильной связи, как и в большинстве других отраслей, завоевать нового клиента стоит намного дороже, чем сохранить существующего. Сохранение клиентов критически важно, особенно для лидера рынка. При доле на рынке 53% и плавном росте подписчиков, как Turkcell удается сохранять 34.5 миллионов своих клиентов?

При разработке стратегии, маркетинговое руководство Turkcell видело как проблемы, так и новые возможности. Во-первых, компании был необходим способ для сокращения времени цикла маркетингового предложения, чтобы отвечать на агрессивные кампании конкурентов на рынке. Turkcell нужно было быстрее запускать маркетинговые кампании, парируя предложения конкурентов до того, как они смогут повлиять на лояльность клиентов. Тем не менее, если посмотреть более широко, Turkcell предусмотрела возможность использования инновационной технологии для опережения конкурентов: вложила средства в системы, которые не только могут моментально отвечать на предложения конкурентов, но и укрепить лояльность клиентов компании, благодаря программе персонифицированного целевого маркетинга в реальном времени на основе информации о их месторасположения и поведения.

Как говорит Эбру Дарип (Ebru Darip), глава подразделения по анализу потребностей клиентов, Turkcell "Обеспечение лояльности клиентов - это первоочередная задача Turkcell. Традиционные меры выявления клиентов, находящихся в группе риска, использующие только анализ данных, далеки от этого. В сегодняшнем рыночном окружении, критически важной становится возможность выявления и реагирования в реальном времени на ситуации, вызывающие или указывающие на неудовлетворение клиента. Например, если пользователь начинает процесс перехода к другому оператору, есть только очень ограниченное время, чтобы убедить его остаться с Turkcell. В такой ситуации важна каждая минута. Мы решили, что будем использовать технологию, созданную для такой работы".

Непростая задача для IT: маркетинг в реальном времени

Существовавшее у Turkcell ПО для клиентского маркетинга не годилось для этой новой гибкой стратегии. Существовавшая система собирала информацию о клиентах в базе данных для анализа offline, т.е. она не работала в реальном времени и не была приспособлена для частых изменений маркетинговых сценариев.

Требовался совершенно новый подход. Turkcell нашла его, выбрав решение Progress® Situation-Based Promotion. Основанное на обработчике событий Progress® Apama®, решение оперирует более, чем с миллионом предпочтений клиентов в час, используя свыше 200 различных критериев, определяемых маркетологами Turkcell. Благодаря новой системе, отдел маркетинга Turkcell осуществляется допродажи и кросс-продажи посредством персонифицированных маркетинговых кампаний в режиме реального времени.

Например, если клиент совершает звонок пользователю другого оператора, от него может потребоваться дополнительная оплата за этот разговор, в зависимости от используемого им тарифа. В прошлом, такой клиент мог, сам того не ожидая, понести серьезные расходы. С новой системой маркетинга Turkcell может автоматически обнаружить такую ситуацию в реальном времени и послать клиенту SMS, предлагающее более подходящий тариф немедленно после совершения подобного звонка. Или, если клиент, использующий предоплаченный тариф приближается к лимиту оплаченных средств, он получает информацию о различных вариантах и программах пополнения счета, созданных с учетом его нужд, что в последствии обеспечивают компанию Turkcell растущими доходами. С особо ценными клиентами, такими как те, например, которые собираются перейти на использование смартфонов, немедленно связываются специально обученные сотрудники call-центра Turkcell, которые могут помочь клиенту выбрать соответствующий тарифный план и эффективное использование сервисов сети Turkcell. И, наконец, если конкурент запускает маркетинговую кампанию, Turkcell может немедленно ответить своей собственной.

Решение Progress дает возможность маркетологам Turkcell быстро менять сценарии маркетинговых кампаний или создавать новые. В результате, время, необходимое для запуска таких кампаний на рынке, сократилось с недель до дней. Маркетологи могут конфигурировать новые сценарии, не прибегая к помощи IT: интерфейс пользователя, использующий перетаскивание мышью, дает возможность персоналу вносить изменения, которые раньше требовали изменения кода IT-разработчиками. Обратная связь через браузер предоставляет в реальном времени данные об успехе кампании. Данная обратная связь является достаточно быстрой для того, чтобы сотрудники могли проводить тонкую настройку маркетинговых предложений на лету.

Почему именно Progress?

Перед приобретением Turkcell сравнила предложения нескольких поставщиков. Продукт Progress Apama не только заслужил положительные отзывы аналитиков отрасли, но и получил высшие оценки Forrester Research: только Progress смог продемонстрировать подход, при котором несоответствующие данные отфильтровываются достаточно быстро для проведения необходимого Turkcell маркетинга в реальном времени. Progress Apama использует уникальную архитектуру, более быструю и более эффективную, чем другие системы обработки потоковых событий. Кроме того, сотрудники маркетинга обнаружили, что используя простой графический интерфейс, они могут реализовывать новые программы самостоятельно, зачастую с минимальной помощью или вообще без помощи IT. В результате получается гибкая система для индивидуализированного целевого маркетинга.

Обращение к нужному клиенту с нужным предложением в нужный момент

Имея новое решение для персонифицированного маркетинга в реальном времени, Turkcell получила преимущества перед конкурентами благодаря инвестициям, произведенным в инновации. Как формулирует главный специалист по маркетингу Turkcell Бурак Севиленгул (Burak Sevilengul): "Возможность удовлетворения всех потребностей наших клиентов возможна лишь при хорошем понимании наших клиентов в совокупности с нашей способностью предоставлять им уникальный опыт. Это значит, что нам надо вникнуть в суть их меняющихся ожиданий и найти эффективный способ коммуникации для обеспечения хорошей осведомленности о наших предложениях. Мы считаем, что решение Progress Apama помогает нам немедленно донести нужную информацию до нужного клиента, которая будет удовлетворять его конкретным потребностям в нужное время".

Добившись в результате сделанных инициатив десятикратного увеличения положительных откликов на маркетинговые кампании, Turkcell устанавливает в отрасли новый стандарт для ориентированности на клиентов и их лояльности компании.